影响联合广告的因素

　　(一)联合广告产品的互补性和非互补性

　　当进行联合时，

　　首先应考虑的就是新品牌是与具有互补性的产品伙伴联合还是与非互补性的产品伙伴联合。互补性就是在使用一种产品时对于使用另一种产品的必要性或者说是使用一种产品对于另一种产品的依赖程度。两种产品类别间的互补性高(如照相机和胶卷)，对产品类别之间的记忆联系就会得到加强。但高互补性产品联合并不全是这样。由于高互补性产品间先有的熟悉性，就有可能使得消费者想当然，不去深入地思考和理解类别间的联系。

　　与此相反，在联合非互补性的产品时，

　　两者相互的联系很弱甚至毫不相干，不利于一个产品类别联想到另一产品类别。但与非互补性产品联合有时也会促使消费者思考两种各具特色的不相关的品牌为什么会放在一起，

　　从而加深了消费者对两种品牌的认识。

　　(二)广告制作时的差别和非差别的广告方式

　　所谓差别广告就是强调在产品差别中其他品牌少有的自己独特的属性。非差别广告就是强调产品类别中与其他品牌共有的属性。联合广告中使用非差别广告策略可以增强产品类别和品牌之间的联系，当产品类别进入消费者大脑就会激活对品牌的意识，并向其他有联系的节点扩散。因此，非差别广告可以给消费者以一种熟悉的情景提供广告信息，易于理解两种品牌的联合。使用差别广告策略，消费者就很少能够把品牌与它们的产品类别联系起来。而这时消费者就会花费更大的努力来理解加盟品牌以及不寻常属性的联系。

　　(三)广告宣传时由上而下与自下而上的广告方式

　　联合广告的两个品牌先有的联系的可能性一般说来都是很小的。因此消费者对两个品牌出现在一起就会产生疑问。专注程度高的消费者就会被激发去寻求关于两个品牌出现在一起的原因的认识。这种认知的结果可以通过指导消费者进行由上而下或由下而上的加工来获得。

　　由上而下的广告方式就是首先设计标题广告来阐明两个品牌在产品类别上是如何联系的.然后再阐述产品的各自属性。其顺序是：产品类别1与产品类别2的关系——品牌与产品类别的关系——品牌与属性的关系。自下而上的广告方式就是设计广告时首先阐述产品属性或属性的好处，再阐述产品属性间的联系，然后再上升为两种品牌在产品类别上的联系。其顺序是品牌与属性的关系——品牌与产品类别的关系——产品类别1和产品类别2的关系。