广告定位的心理方法

　　不同厂商根据自己的不同市场地位，可采取不同的广告定位心理方法。

　　(1)卓越超群，舍我其谁

　　这种方法常为市场领先者所采用。这类厂商原有商品已在市场上占据难以动摇的地位，在顾客心目中留有无可挑剔的美好印象。通过广告要在顾客心目中加深印象，保持领先地位;同时要利用在人们心目中已经拥有的地位，以新的产品来取胜，或以更广的产品范围来保持自己的地位。如美国可口可乐公司以“只有可口可乐，才是真正的可乐”来暗示顾客，可口可乐是衡量其他可乐的标准，使它在顾客心目中占据了“真正的可乐”这样一个独特心理位置。上海大众公司在桑塔纳取得成功不久，研制推出桑塔纳2000型，随后又推出了帕萨特新型轿车，在不同档次轿车市场上占据了稳固的地位。

　　(2)攀龙附凤，增强号召力

　　这种方法常为市场追随者采用。在为尚不为人熟悉或未引起人们足够重视的商品寻找市场的时候，一般采用类比的手法，以已在人们心目中有不可动摇地位的商品或品牌为参照，强调诉求商品的重要性。

　　案例：恒基伟业的商务通

　　北京恒基伟业的商务通全中文掌上手写电脑为寻求其在信息产品领域中的地位和市场，曾以“呼机、手机、商务通，一个都不能少”为标题，提出“跑生意，呼机不能少，因为呼机可以让别人找到你;谈业务，手机不能少，因为手机可以让你找到别人;干事业，商务通不能少，因为商务通可以把你的工作安排得井井有条，无论是出差旅行还是开会谈判，随时随地把握全局。”

　　(3)寻找空隙，突出包围圈

　　这种方法旨在寻找人们心目中(而不是厂商)的空隙，然后加以填补。如美国某公司生产的巧克力具有不容易在手中溶化的特点，该产品的广告语为：“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下较深的印象。还可以人为地对同类商品进行分类，以在激烈的市场竞争领域转移人们以往对其他商品的注视，转而关心广告商品。

　　案例：七喜汽水的广告定位

　　在20世纪60年代美国竞争异常激烈的可乐市场上，可口可乐、百事可乐和荣冠可乐分割了绝大部分市场份额，七喜汽水公司(Sevenup)的处境十分尴尬。1968年七喜汽水运用广告定位的心理方法，把自己生产的柠檬和莱檬果饮料定为非可乐饮料，并不断强调，可12'可乐是可乐型代表，七喜汽水则是非可乐型代表，以此方法把自己产品塑造成与强大竞争对手相并列的另一种类型，巧妙而有力地使自己从硝烟弥漫的可乐战场中摆脱了出来，成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌。

　　(4)强调特色，求得一席地

　　这种方法为在市场竞争中地位较弱者采用，把视角集中于人们关注的某一问题，利用自己在潜在顾客心目中所拥有的某一方面地位，努力加以巩固，使之在顾客心目中确立其在同类商品中的独特位置。

　　案例：农夫山泉的广告语

　　纯净水市场一度竞争激烈，当时纯净水生产厂家都强调纯净水都是27层过滤，可谓纯之又纯。而纯的特征是无味道。农夫山泉另辟途径，打出广告语——“农夫山泉有点甜”——凭着这一差异，吸引了天然关爱健康的人群，顺利打入市场。

　　(5)区别对象，找准切人点

　　这种方法适用于首次进入人们心目中空白领域的情况。厂商对商品主张的内涵可以是多方面的，但对于受众来说，在他们心目中次感知的信息会留下深的印象。广告定位要区别自己产品的特定对象，以为他们所关心的、所注重的内容作为切人点。

　　案例：宝洁公司的本土化策略

　　美国宝洁公司(Procter&Gamble，P&G)在进入中国大陆市场时，从大陆受众尚未接触到的一些概念出发，对原有产品进行本土化改良。如根据中国的水质和顾客发质的不同，将产品的成分作了调整，设计出符合受众心理需求的新概念：海飞丝——去头屑;飘柔一一洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺;潘婷——含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。这些手法征服了受众的心。这三个广告曾列北京国际广告研究所1994年3月公布的北京人喜欢的电视广告中的第七、和第三。宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷以及沙宣这四种洗发水在1999年占领了中国大陆洗发水市场60%以上的份额。