怎么认识驱动市场型营销?

　　(一)驱动市场的界定

　　驱动市场的建立，对改变市场份额或者创造新市场而言起着十分关键的独特的战略地位。驱动市场的两个特征：顾客价值主张的非连续跳跃式创新和支持这一创新的独特的价值网络的重构。

　　企业的创新、发展源于企业对利润的追逐，而技术变革是创新的主要表现形式。因此，驱动市场是以技术创新为主要手段，通过在产品、市场、行业层面对顾客价值主张的非连续跳跃式创新和支持这一创新的独特的价值网络的重构，来改变市场结构及市场成员的行为，领导行业根本性变化的战略。

　　(二)驱动市场的维度

　　1、价值创造。驱动市场的组织是积极参与组织内部和外部的各种创新活动，以此来创造价值。价值创造以诸如过程创新、重设竞争战略或培育竞争性进入壁垒等方式实现。

　　2、创新和变革。驱动市场的组织是一种变革主体，这种变革不仅仅局限于顾客和竞争者，还可以涉及其他利益持有者。驱动市场的本质是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的主要形式和有效途径，但不是必要的和唯一的方式。企业也可以通过市场细分、渠道重组、组织变革、促销等营销创新来主动影响市场。

　　3、领导。任何类型的企业都可能创造价值或者进行变革，但是驱动市场的企业更进一步， 它们能够迫使其他的行业参与者不断地跟随他们的行动方向。

　　(三)驱动市场的层面

　　驱动市场的活动可以在多个层面上发生。驱动行业演变的九种机制可以分成三个大的范畴：(1)重新考察一种产品或者服务;(2)重新定义市场;(3)重新划分行业界限。

　　1、行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出去，此战略的成功取决于企业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。比如，Dell清除了零售渠道成员，让顾客放弃店内服务来获取更低的价格和其他增值服务，从而产生顾客价值。

　　构造指在价值链中增加新的成员，比如增加新的服务供应商和形成战略联盟。典型的例子如Apple在批发市场上建立新的同盟以抗衡Wintel

　　的竞争。企业通过增加或减少价值链成员来改变产业内纵向、横向关系，打破各方力量的均势，重新定义市场参与者的角色和作用。

　　产业集群模糊了传统产业间的界限，多种资源的交叉融合催生了创新和核心能力，这种创新和核心能力迫使其他企业采取相同行动，追求动态竞争优势。

　　2、市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业内一个或者多个市场的改变。主要包括重新划分行业细分市场、努力实现个性化和增加可接近性。其中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现有市场细分格局，从而制造行业的大混乱;改善对现有市场的可接近性消除了时间和空间壁垒;而定制产品或者服务则可以为顾客提供独一无二和个性化的感觉。这种行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。

　　3、产品层面。企业通过诸如开发新产品、改善产品性能、产品形式和功能的分离、增加消费者使用的便捷性和情趣等产品层面的活动，而显著影响市场和产业的演进。产品层面的驱动市场活动，不仅要向消费者推介新产品，还要从根本上改变消费者对特定产品、服务的评价。