广告说服效果的影响因素

　　说服者的因素

　　(一)广告信息因素

　　广告信息因素主要是指以下两方面：

　　1.信息源因素。大量的事实证明，有效的信息源一般是那些专业的、值得信赖的，或有吸引力的传播者。20世纪50年代初的一项对信息源的可靠性的经典研究中，霍夫兰和他的同事们让受试者读了一篇倡议使用核潜艇的说服性文章，所有的文章内容完全相同。但一半的受试者被告之文章的作者是著名的物理学家、芝加哥大学教授奥本海默，另一半受试者被告之文章来自于俄罗斯的一份报纸(CPRAVDA)。然后，将受试者随机分配到高可信度组和低可信度组。尽管两组接受的信息一样，可是高可信度组的文章对受试者说服力更大。信息源因素包括两方面：

　　(1)信息源的可信性。即信息自身的声誉。一般而论，来自可靠信息源的信息比较容易受到信任。相反，可信性差的信息来源所传播的信息，容易受到人们的怀疑。比如，一个人爱抽烟，亲友劝诫的效果往往不如医生劝诫的效果好，原因是在健康问题上医生比亲友有更高的可信度。

　　信息源的可信度与信息来源的经验和权威有关。信息来源的经验越丰富、威望越高，说服力就越强。不过，也存在这样的现象：信息源发出的信息和信息源所代表的利益的偏离度影响人们对信息源的信任度。研究表明，在法庭辩护中，不论是律师或是犯罪嫌疑人，当他的辩护仅仅是为了自己的私利时，说服力就会下降;相反，他的辩护可能有损于他的私利时，他的信誉就会上升。在广告中，如果主动承认产品在某些相对并不重要的特点上有缺陷，然后再对产品的其他重要特点方面进行赞扬，会收到更好的效果。因为信息偏离了信源所代表的利益，说服力更强。

　　(2)信息源的吸引力。通常，吸引力是由人的外表、与信息接受者的相似性(如个人背景、信念或志趣等)以及信息的表述风格决定的。研究发现，绝大多数人都喜欢外形好看的人。通常，公众对相貌好看者的评价要高于对相貌较差者，在异性之间，这一表现尤为明显。同时，在沟通过程中，有相同兴趣、相同经历、相同年龄、相同职业以及相同生活方式的人们容易相互注意、相互信任。此外，研究还发现，简洁、流畅、形象的表达风格有助于提高人们对信息的兴趣。所以，很多广告为了提高传播效果，都在增强吸引力上下工夫，既乐此不疲地选择那些外形有吸引力的模特，或者虽然普通但却漂亮的年轻男女做代言人，也常常寻找那些与预期公众(潜在顾客)有相似性的人进行宣传。

　　近期的研究结果支持广告者的吸引力、可靠性、权威性和公正性等因素有更好说服效果的假设(Petty & Cacioppo，1981;Chaiken

　　1971)。

　　2.信息自身因素

　　(1)信息的难易度。在各种各样的信息中，有的信息很简单，只包含一个结论或一句话，如“请购买某某产品”;有的则较复杂，除了提供购买某品牌产品外，还有多个支持性结论。

　　心理学家劳曼(Norman，1976)的实验表明，对于简单信息，有吸引力的信息源提供的信息比专家信息源提供的信息更有说服力，但是复杂信息的情况正好相反，也就是说，专家信息源提供的复杂信息比有吸引力的信息源提供的信息更具说服力。

　　心理学易格里(Eagly)等做了一项关于可理解度的实验，方法是：让受试者听一则复杂信息，信息包含一个结论和几个支持性论据。受试的几个小组接受的信息内容相同，但叙述方式不同。在高度可理解性组，由于结论是根据因果关系逻辑排列，发出的信息易被接受者理解。在中度可理解组，将信息的每一句话从中间一分为二，然后再把每句话的先后顺序任意组合，结果，信息的接受比较难。在低度可理解组，对每句话的单词进行任意组合，结果使得接受的信息几乎不可能理解。这一实验表明：随着信息的可理解度降低，信息的说服力也随之下降，受试者回忆支持性证据信息的能力也随之降低。

　　一般情况下，公众对广告信息的学习并不是刻意的，学习的动机也不强烈，再加上有些媒体的广告信息转瞬即逝，很难仔细揣摩。如果广告信息太多太复杂，容易导致公众的厌烦情绪而放弃学习。因此，能让人一看就懂，一听就明白，通俗易懂的广告信息更易说服消费者。例如，中国市场上的纯净水产品竞争一直十分激烈，广告诉求形式五花八门，也不乏很不错的诉求，但是，只有乐百氏纯净水的广告提出了“二十七层过滤”的口号，它巧妙地运用了27这个数字，简单而又通俗、具体而又生动地传达了乐百氏纯净水的“纯”，很具有说服力。

　　(2)论点的呈现方式。论点的呈现方式包括以下两个方面：

　　，呈现的次序。在广告传播活动中，是先声夺人将重要的信息放在广告的开始，还是画龙点睛将重要的信息放在广告的结尾呢?心理学研究表明，人们在阅读过程中，初的信息容易受到更多的关注，随着信息长度的增加，疲劳感和厌烦情绪增加，会干扰人们对后续信息的关注，但结尾的信息更多地被人们记住。因为近的信息更容易被激活。当开始的信息被处理完、后的信息也随之处理完毕时，初效应较大;当开始信息的陈述和后的信息的陈述之间有一段间隔时，近效应大。但当所提供的信息简单时，即信息接受者不得不处理所有信息时，初的信息呈现和后的信息呈现效果都会减弱。所以，一般说来，先呈现的和后呈现的刺激，记忆效果好。而当两个刺激先后呈现时，先呈现的刺激记忆效果比较好。说服效果方面，如果把有力的论据置于后，即时说服的效果更好。在广告实践中，可根据心理特点或论据轻重，灵活地安排。

　　第二，单面信息与双面信息的呈现。单面信息是指有倾向性的单面信息，它只包含支持性论据，或者说与结论一致的论据。双面信息既包含支持性论据，也提供反面的论据，给人不偏不倚的感觉，感觉是更加公正的信息。研究表明，在消费者已经喜爱某一产品并且经常购买的情况下，单面信息支持有效;在一种产品还没有吸引消费者，或消费者对某一产品生疏的情况下，运用两方面信息呈现的方式效果较好。但在运用双面信息呈现时，要注意反面信息应当是次要的或不会为公众所重视的，且点到为止，不宜渲染。在呈现次序上，宜先说反面论点，后说正面论点。有时也可以使用附加论据，或进行论点反驳，有利于增强广告效果。如英国某家刀片公司的一则广告说：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”这一广告赢得了顾客的赞扬。

　　被说服者的因素

　　信息源和信息内容及传递方式的影响终要通过被说服者体现出来。说服者本身的特点也影响到说服的效果。心理学家研究证实，以下四个因素会影响说服的效果。

　　(一)说服对象的人格特征

　　霍夫兰等在实验研究中发现，可说服性是一个重要的人格特质。如果被试者在一种情境下较易被说服，那么在其他情境下同样容易被说服;反之，亦然。这说明有的人在各种情况下都易被说服，有的人在各种情况下都不易被说服。主要原因有二：一是自尊或自信心。自尊低的人比自尊高的人容易被说服，因为自尊低的人对自己的意见、观点评价较低，遇到说服，容易放弃原有的观点，而顺从别人的观点;二是智能。智能与说服之间的关系比较复杂，一般说来，智能高的人与智能低的人相比，前者很少受到不一致或不合逻辑的论据的影响，后者则很少受到复杂而困难的论据的影响。研究者相信，高智能的人容易受强调理解的信息的影响，而低智能的人容易受强调顺从的信息的影响，这些都与说服对象的文化水平、受教育的程度有关。

　　(二)说服对象的原有态度

　　说服对象的原有态度有两种，一种是与广告所持的态度相一致，另一种是与广告所持的态度相反。当消费者所持的态度是前一种时，广告所起的就不是说服的作用，而是强化消费者原有态度的作用。这时广告要提供更多新的、正面的证据即可。而当消费者所持的态度是后一种时，尤其是当消费者自我卷入程度高时(它意味着被说服者对原有态度的信奉深)，广告的说服就变得相当艰难。此时，如果只提供有利的证据，那证据应当非常有说服力。通常可用三种方法，一是双面论证法，二是专家推荐法，三是现场演示法。这些方法可以造成消费者认知紧张，以迫使他们改变原有的态度。

　　(三)说服对象的现实需要

　　行为主义认为，有机体的行为遵循奖励大、受罚小的机制。凡是使人们的需要得到满足的东西，人们对它就会持有积极肯定的态度，表示喜欢并愿意接近它;反之，人们对它就会持有否定的态度，并且尽量躲避它。这就说明，在现实生活中，当前现实的需要是促使人们态度转变的强大动力。例如在烈日炎炎又没有人烟的地方，一个长途跋涉、饥渴难耐的人，想到的只是解渴，至于是否是开水、纯净水、矿泉水、自来水，就顾不了那么许多了。如果这些水都没有，甚至连人尿、马尿也不考虑了。

　　(四)说服对象的心理预防

　　研究表明，经过心理预防的被说服者，会对信息说服产生抵制。这类似于医学上的增强机体抗病能力来预防疾病的道理。在医学上，增强机体抗病能力的方法通常有两种：一是增加营养，加强锻炼，使机体更强健;二是接种少量病毒，使机体产生抗体。心理学家麦奎尔(W.J.McCuiK)借用现代医学用语希望经由医学中的接种和免疫手段相似的途径，培养人们对说服的抵抗力。其做法有二：(1)少量接种病毒，激活和增强机体的抗体。也就是说，对被说服者可能持有的意见进行微弱的攻击，使之加强原有的态度，增强抵抗不利观点侵袭的能力。这种方法被称为“接种预防”(2)增加营养，加强锻炼，使机体更强健。即对被说服者的观点予以支持，使其原有态度得到加强。这种方法被称为“支持预防”。通过实验，麦奎尔发现，经过接种预防的受试者的态度不易变，经过支持预防的受试者较易改变，而未经任何预防的受试者的态度易发生改变。

　　说服情境

　　任何说服沟通都是在特定的情境中进行的，说服效果会因情境不同而有所不同。研究者发现，在某种情境条件下，说服效果可能很好，然而换一种情境条件，说服的效果可能就大不一样。例如，人们往往不愿意与自己不喜欢的人坐在一起，甚至不愿意多看对方一眼。但如果正好遇到长途旅行，车上仅有一个空位，而旁边又正好坐着自己并不喜欢的人。这时，司机又催坐下，那就不得不坐下了。对此，我们可以发现有以下两种因素对说服效果的影响。

　　(一)预警

　　即预先警告，事先让被说服者知道将要发生的情况。在此情境下，被说服者将更有力地抵御这一观点的说服。弗里德曼(Freedman)等在一项实验中证实了预警的效果。在实验的前10分钟，告诉一组少年被试者，他们将要接受“为什么不允许少年开车”的演讲宣传，而对另一组少年被试者，直到研究开始时才告诉他们这一消息。结果显示，得到前10分钟预警的少年比未受预警的少年受这个演讲宣传的影响要小。可见，预警这一情境因素使他们产生了抵制传递的信息情绪，从而影响了说服的效果。因此，从传播的角度来看，如果被说服者原先对其观点的自信度低，预警便有利于态度的改变;否则，就会激发对说服的抵制。

　　(二)分心

　　在说服过程中，情境中的某些因素会引起被说服者的分心，使之难以将注意力集中在所接受的信息上。此时，分心会阻碍沟通，削弱说服的效果。不过，研究者发现，当被说服者原来反对说服者的观点时，如果能使被说服者分心，则能取得较好的效果。这是因为分心能够干扰人们的反驳过程，有利于导致态度的顺利转变。相反，若没有分心，则说服者所提供的信息很容易引起抵制或反驳。

　　同时，应当指出，分心起促进态度改变作用不是在任何条件下都能实现，它是有条件的。这些条件有：接受者对说服意见本来就持有异议;接受者对议题熟悉;说服意见很容易反证;等等。